La llegada del tercer canal obligará al reacomodo de la torta publicitaria.

La llegada del canal modificará la repartición de la torta publicitaria de la televisión nacional que, según estadísticas de Asomedios pasó de facturar $922.569 millones en 2006 a alrededor de $916 mil millones en 2009.

Según Leonardo Vargas, gerente de Estrategia de la central de medios OMD Colombia, en las condiciones actuales de mercado, con el ingreso de un nuevo competidor, se puede dar un crecimiento marginal en la torta publicitaria, en el caso que se le de acceso a anunciantes que antes no estaban o que tenga un tipo de audiencia distinta a los otros medios.

En esencia, la torta se conforma de una porción del presupuesto que destinan los anunciantes al gasto publicitario y eso es un porcentaje que no varía porque haya mayor oferta en medios. Ahora, lo que reciben Caracol y RCN se deberá compartir entre tres.

Lo que se destina a televisión es la participación más alta en la publicidad, si tenemos en cuenta que en los medios de comunicación se invirtieron 1,7 billones de pesos el año pasado, según el Interactive Advertising Bureau (IAB) Colombia. Sólo la televisión acaparó más de 900 mil millones de pesos.

Ahora, con la posible llegada del Grupo Planeta como operador de la tercera señal de televisión privada, la expectativa se centra en la influencia que ejercerá en el negocio publicitario.

A juicio de Carlos Delgado, Presidente Ejecutivo de la Asociación Colombiana de Anunciantes de Colombia (Anda), de la forma como se estructure el nuevo canal y la calidad de su programación dependerá en gran medida una eventual reacomodación de la pauta publicitaria.

«Buena calidad de contenidos se traduce en mayores números de teleaudiencia y esto se refleja en la asignación de la inversión publicitaria de los anunciantes», dijo Leonardo Vargas. Es claro que el nuevo competidor debe ganar audiencia para que se vuelva atractivo para los anunciantes.

Es un tema de oferta y demanda, y mientras tenga más puntos de «rating» crecerá su atractivo para el mercado publicitario y los anunciantes que quieran comprar espacios en él.

Aunque es prematuro hablar de reducción de precios en la pauta de los diferentes espacios no se descarta que esto suceda.

Para los expertos es claro que la mayor competencia podría cambiar el modelo de compra e incluso afectar las actuales condiciones del mercado con una reducción en las tarifas, lo que incentivaría a nuevos anunciantes.

Hoy esa torta está liderada por compañías como Unilever, Bavaria y Comcel, según estadísticas de Ibope.

Ante este panorama, el trabajo de las centrales de medios será coadministrar el recurso de los anunciantes y recomendar cómo invertirlo en las audiencias donde encuentren más eficiencia. Por tal motivo no se ve la posibilidad de que el capital de otros medios como prensa, internet y radio migren a l nuevo operador pues son públicos distintos.

No tantos trabajos
Se ha comentado que el tercer canal abrirá nuevos puestos de trabajo, sin embargo, el analista de medios Mario Morales indicó que muchos de los nuevos puestos serán cubiertos por los empleados de City TV.