La publicidad política se rajó

El anterior resultado no genera sorpresas, pues para nadie es un secreto que la propaganda de esta contienda pasó de largo “sin dejar huella”, “no se robó el show” en los medios, no vendió con contundencia sus “productos-candidatos”. Quizá por eso, por haber pasado sin pena ni gloria, las personas consultadas podrían estar percibiendo a la propaganda como una pieza más del engranaje de la política y por eso la sienten engañosa y aburrida (…así como sienten que es la política).

La propaganda debe ser la bandera de avanzada que precede al candidato, no la imagen tras el candidato (como lo fue en esta contienda). Así suene romántico, la propaganda debe anteceder el discurso del candidato, debe materializar sus ideas en colores, en frases, en música. Cuando esto no ocurre, la gente “la revuelve” con la campaña, con las encuestas, con los políticos… y por ende, la califica como a ellos: “engañosa, aburrida, enredada, mala, grosera”.

Ese resultado no genera sorpresas, pero sí genera inquietudes, pues el hecho de que solo el 10% de los consultados haya dado una opinión favorable sobre la publicidad política de esta contienda, hace que uno se pregunte: ¿qué pasó? ¿qué faltó?

¿Faltó talento creativo? …no creo. Aunque el gremio publicitario colombiano no se ha caracterizado por crear campañas propagandísticas merecedoras de premios mundiales, sí hay ejemplos locales de campañas memorables que, además de haber sido ganadoras en lo político “montando gobernantes”, han sido buenas desde lo estético, lo conceptual y lo estratégico. No creo que en Colombia haya ausencia de talentos creativos, por el contrario: creo que los hay en exceso… ¿qué les pasó en esta contienda?

¿Faltó riesgo? …quizás. Una agencia tiene 2 posibilidades: …la primera es arriesgarse y proponer una campaña “atrevida, loca, volada” que la lleve a ganarse un premio, pero que quizá no sea la mejor para a su candidato; …la segunda es proponer una campaña tibia, con la foto del candidato sonriente y una frase de cajón que no gane premios, pero que garantice la entrada de la platica del partido sin objeciones, que pase sobreaguada en los medios y que le deje al candidato el trabajo de defender él solo su imagen en las encuestas y en las redes. En esta contienda las agencias, o se fueron por el camino fácil con tibiezas, o se fueron inicialmente por el camino difícil y propusieron campañas “atrevidas”, pero no las defendieron con ahínco ante los jefes ideológicos del candidato permitiendo que les transformaran “lo atrevido en tibio” (recordemos que “en Colombia hay 50 millones de publicistas”). Bueno hubiera sido ver en los medios un tercer escenario, EL IDEAL, en el que se hubiera lanzado campañas “atrevidas”, con tan buenos argumentos conceptuales y visuales, que se hubieran robado el show de los medios y las redes, y además hubieran cumplido su papel de diferenciar, posicionar, vender y hasta “defender” su producto-candidato.

¿Faltó presupuesto? No creo ¿…o será que sí?

¿Faltó “producto”? …recuerdo mis épocas de publicista cuando “nos caía” un cliente con un producto terrible que nunca usaríamos, que nunca comeríamos, que nunca compraríamos… Hacíamos una juiciosa “tormenta creativa” (…en español, cuando se usaba) y nos devanábamos los sesos para tratar de encontrar un tema de campaña, así fuera una “mentira piadosa”. Me pregunto (…con preocupación): ¿será eso lo que les pasó a las agencias en esta contienda? ¿será que no encontraron suficiente producto para mostrar? ¿será que los candidatos del tarjetón actual no inspiran a los creativos? …eso sí que lo respondan las agencias.

Desde mi punto de vista, creo que faltó un poco de todo. Y todo eso que faltó, ayudó a que la atención de los votantes ignorara la propaganda (que años antes era protagonista) y se concentrara en las guerras y mentiras de las redes, en las peleas de los debates y en las frases malintencionadas de algunos candidatos (que más que generar ideas solo buscan “quebrarle el tobillo a su oponente”). No hubo afiches que se usaran con orgullo como fondo de pantalla, no hubo cuñas memorables re-emitidas gratis por su valor social o estético, no hubo comerciales para mostrar como ejemplo en las cátedras de publicidad, no hubo vallas que ameritara tachar por su contundencia ideológica (…las que dañaron fue por vulgar vandalismo).

A pocos días ya de elecciones, hay poco por hacer. Sin embargo, es importante al menos dejar abierto el interrogante e invitar a las agencias a “meterle el diente” de lleno a las futuras campañas políticas (…quizá a las de segunda vuelta), a arriesgarse, a devanarse los sesos, a descrestar con sus ideas y hacer que la propaganda vuelva a ser protagonista en las contiendas políticas.

Quizá así nos liberen un poco de tanto insulto, de tanta mentira, de tanta pelea y nos hagan de nuevo soñar.

Por: Juan David Gutiérrez